來源：品智PLSC
提拉米蘇，山姆會員店的老網(wǎng)紅了。你能想到的所有好聽的尬吹，都可以形容這款產(chǎn)品：最有性價比的、最好吃的、包裝最大的、全網(wǎng)最甜的……提拉米蘇。
這款售價只要99元的提拉米蘇，重達(dá)1.35g，不然也對不起“包裝最大”的名聲。除了淺淺的三層蛋糕胚，幾乎全是奶油和奶酪。網(wǎng)上的測評平臺，對于此款產(chǎn)品，擁有上萬條測評，許多用戶稱其為“性價比最高的提拉米蘇”。
如果你喜歡一個東西，你肯定會去買。如果你太喜歡一個東西，你就會去學(xué)著做。自制烘焙品，一向都是女性生活愛好三件套之一。提拉米蘇，做起來也不費事，很多女性朋友都會做。
那么問題來了。經(jīng)常做烘焙的朋友都知道，自己購買的提拉米蘇食材，哪怕去找最便宜的渠道，想買到進口稀奶油和奶酪，想要做出山姆1.35kg的份量，僅僅食材就要130元左右。
但是，山姆的提拉米蘇，偏偏只賣99元。
山姆不可能賠本做生意，山姆也不可能偷工減料，山姆這種原料和售價的倒掛，就是山姆在提拉米蘇這款產(chǎn)品當(dāng)中，展現(xiàn)了一攬子商品成本管控與供應(yīng)鏈管理的技能。「品智PLSC」通過多方的了解和測試，最大程度還原了這款提拉米蘇的真相。
探秘爆款提拉米蘇的成本價格
山姆的提拉米蘇，并非店內(nèi)現(xiàn)做，還是有指定的供應(yīng)商，而且還不止一家。根據(jù)了解，廣州奧昆食品有限公司是這款產(chǎn)品的代工廠之一，屬于奧昆系?立高食品股份有限公司旗下的全資子公司。
「品智PLSC」根據(jù)立高食品推出的研究報告，以及其他可確認(rèn)的信息，大致還原出山姆在2021年采購這款提拉米蘇的單價。
從下面配料表可以看出，稀奶油和干酪排名靠前，這意味著產(chǎn)品含量最多的是稀奶油，第二多的是干酪，這也符合商品的實際食用體驗。
老款提拉米蘇配料表
然后，我們逐漸拆解這款產(chǎn)品的原料結(jié)構(gòu)。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展部的數(shù)據(jù)，作為主要原料的稀奶油和干酪，2021年的通常進貨成本如下：1.35kg稀奶油進口成本是44元，1.35kg干酪進口成本是40元。這個數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)低于個人消費者在零售渠道購買的價格。
食材成本的最終答案呼之欲出。由于配料表的其他材料進口價格，遠(yuǎn)低于稀奶油和干酪，我們就往材料成本最貴的方向計算——提拉米蘇的食材成本約40元。
包裝成本也很好測算。上市財報顯示，2021年立高集團單位產(chǎn)品運輸成本為 0.63 元/kg，1.35kg的運輸費用在1元左右。山姆蛋糕的生產(chǎn)售賣存在保質(zhì)期測試、中試、留樣等環(huán)節(jié)，耗材費用一共約3個點，合計3元。提拉米蘇包裝盒材質(zhì)適于冷凍，且是開模制造，價格比一般盒子更貴，約4元。
固定成本也不能忽視。根據(jù)立高官網(wǎng)信息，立高從全球引進科技生產(chǎn)設(shè)備，同步聘請技術(shù)工程師自研產(chǎn)線，大大降低了人工成本。設(shè)備前期建設(shè)投入多少，如何折算攤銷，立高集團沒有披露。固定設(shè)備成本較難估計，且以15元粗略計算。
立高上市財報顯示，公司冷凍烘焙的毛利率在30%-40%。根據(jù)新浪財經(jīng)報道，立高的直接材料成本在立高食品主營業(yè)務(wù)成本中的占比超過80%。根據(jù)這兩個數(shù)據(jù)倒推，山姆從立高購進提拉米蘇的單價在78元左右。
現(xiàn)在，立高食品供給給山姆的產(chǎn)品，是以99元價格售賣。結(jié)合上述測算成本，以及除去倉儲和人工成本，其實99元的售價，凈利潤并不多。
當(dāng)然，山姆真實采購價格，不太可能完全透露公開。上述綜合成本數(shù)據(jù)，也是最大程度按照可靠數(shù)據(jù)的推算。
冷凍烘焙的增長趨勢
和預(yù)制菜一樣，冷凍烘焙作為規(guī)模化、工業(yè)化的飲食解決方案，正在潛入我們的生活。
餐飲業(yè)現(xiàn)在極力避免預(yù)制菜，很多都在主打“不用預(yù)制菜”的賣點來吸引顧客。但是山姆、盒馬這些善于自有品牌的企業(yè)，絲毫不避諱其烘焙產(chǎn)品來自代工廠。
按照品類銷售數(shù)據(jù)和趨勢來看，類似提拉米蘇這種冷凍烘焙，屬于烘焙行業(yè)中增長最快的一支。冷凍烘焙的市場規(guī)模也從 2008 年的 5 億元，增加至 2021 年的 111 億元，成為國內(nèi)烘焙行業(yè)中快速增長的子賽道。
未來冷凍烘焙發(fā)展空間巨大。從不同的數(shù)據(jù)口徑來看，冷凍烘焙在中國的滲透率僅5~10%左右。2019年，日本的冷凍烘焙滲透率已達(dá)30%，美國的滲透率在50%左右。參考這兩個消費成熟的市場現(xiàn)狀，未來中國的冷凍烘焙應(yīng)該還有很大的增長空間。
據(jù)悉，冷凍烘焙中央工廠生產(chǎn)模式，從以下幾個方面，極大程度上提升了生產(chǎn)效率及品控。
節(jié)約生產(chǎn)設(shè)備成本。節(jié)約烘焙店的設(shè)備投資及運營成本，部分產(chǎn)品只需要家用烤箱即可完成后期加工，大幅降低其烘焙設(shè)備成本。
提升庫存管理能力。冷凍烘焙保質(zhì)期大多在6-9個月，能大幅緩解由于銷售受阻所造成的庫存積壓。
解決烘焙人才匱乏。冷凍烘焙中央工廠標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的生產(chǎn)方式則解決了烘焙人才稀缺的問題，只需簡單的烘烤加熱便可還原現(xiàn)制烘焙的口感。
食品安全系數(shù)高。冷凍烘焙中央工廠的生產(chǎn)模式比傳統(tǒng)烘焙門店的手工作坊具備更強的食品安全保障，能更有效降低食品安全問題的問題。
豐富產(chǎn)品品類。冷凍烘焙技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，由于冷凍烘焙解決了庫存問題，因此也激發(fā)商家開創(chuàng)新品類的需求。
冷凍烘焙的馬太效應(yīng)
冷凍烘焙這門生意的本質(zhì)和代工廠一樣，是一門天然強者愈強的、屬于頭部企業(yè)的生意。
人均500以上的餐飲消費，更考量服務(wù)以及多樣化體驗。人均低于200元的消費，考驗的是相關(guān)企業(yè)控制成本、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力。
恩喜村，山姆合作規(guī)模較大的另一家冷凍烘焙品的代工廠。恩喜村提到，自己對比中小企業(yè)的優(yōu)勢，第一在于設(shè)備。恩喜村的烤爐是隧道爐，冷鏈?zhǔn)怯玫睦鋬鏊淼溃@樣就可以最大限度做到風(fēng)味不流失、更新鮮。不像常溫下產(chǎn)品放久了，口感就會很干癟。這些大型優(yōu)質(zhì)設(shè)備可以最大限度的提供標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)環(huán)境，但是中小企業(yè)很難負(fù)擔(dān)；第二是規(guī)模效應(yīng)。生產(chǎn)線體量大了會產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，與上游整體議價能力更強，那么同樣的原料，對比小企業(yè)就更有價格優(yōu)勢，自己可以獲得更多的利潤，也可以給予下游更多的讓利。
品牌用盡可能低的成本，用規(guī)模優(yōu)勢獲得議價權(quán)，再反饋到產(chǎn)品的研發(fā)，形成閉環(huán)。閉環(huán)的每一個環(huán)節(jié)里，供應(yīng)鏈都扮演著關(guān)鍵角色。
通過「降噪NoNoise」此前了解到杭州預(yù)制菜供應(yīng)商的情況，考慮到設(shè)備折舊、貸款利息等成本，一般工廠端要做到20%以上毛利才能保證運轉(zhuǎn)。
但是現(xiàn)在是個供給過剩，內(nèi)卷橫行的時代。當(dāng)前，大型零售商要求代工廠降價，導(dǎo)致代工廠明明知道只有10%的毛利，都會有工廠愿意合作。
有此背景，為了獲得持續(xù)的訂單，供應(yīng)商愿意陪著山姆一起打造供應(yīng)鏈。恩喜村這類戰(zhàn)略級供應(yīng)商和山姆（沃爾瑪）合作，已經(jīng)超過十年。通過持續(xù)的穩(wěn)定合作以及有保證的訂單，可以幫助工廠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，以及打開市場，吸引更多其他B端客戶訂單。
恩喜村提到，當(dāng)成為山姆穩(wěn)定的供應(yīng)商后，陸陸續(xù)續(xù)有其他的客戶找上門，都想學(xué)習(xí)山姆。目前，華潤萬家Ole、麥德龍，都是恩喜村的客戶。2022年恩喜村也新增了美宜佳、大潤發(fā)、樸樸超市、奈雪的茶、盒馬、百果園等客戶。
所以，對比中小型代工廠，大型代工廠的規(guī)模化成本優(yōu)勢，資金帶來的設(shè)備、冷鏈優(yōu)勢以及研發(fā)團隊、研發(fā)配方優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢又會進一步提升規(guī)模化效益。
山姆的核心價值在于創(chuàng)新
“會員制商超的競爭本質(zhì)，就是不斷創(chuàng)新。”山姆首席采購官張青在接受采訪時曾明確表示，山姆會員店為會員提供的核心價值有兩點：一是通過差異化商品為會員提供驚喜；二是借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢幫助會員省錢。
而這兩點，都是通過供應(yīng)鏈的不斷創(chuàng)新建設(shè)來實現(xiàn)。
國內(nèi)很多會員店或商超基本都是引進為主。而山姆采購絕不是簡單地引入商品，產(chǎn)品上架不是結(jié)束。當(dāng)商品的體量達(dá)到一定規(guī)模時，山姆的采購團隊會與供應(yīng)商繼續(xù)改進和提高效率以節(jié)省成本，提供更具優(yōu)勢的產(chǎn)品。
山姆一個采購曾經(jīng)說過：“只要按照我們的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，我們?nèi)繒召彙N’，而且我們未來也給他們非常大的采購體量，所以他們不需要在做投資的時候前怕狼后怕虎。”
山姆的爆品瑞士卷，大概屬于山姆賣的最火的烘焙品，更是結(jié)合上述操盤自有品牌特性的又一個經(jīng)典案例。
起初，瑞士卷不是山姆原創(chuàng)配方，來自供應(yīng)商恩喜村向山姆自薦的。山姆在此基礎(chǔ)上進行調(diào)整，包括將植物奶油換成動物奶油、不添加香精等改動。恩喜村照做了，然后賣得更好了。
之所以能讓恩喜村配合，還能按照山姆需求持續(xù)改進，動力來自銷量。
2019年推出后，山姆瑞士卷憑借性價比很快成為爆品，銷售額占部分門店月營業(yè)額8%-10%，年銷售額曾達(dá)到10億元以上。如今，平均1000名山姆顧客會帶走300盒瑞士卷。
山姆瑞士卷的爆火，帶來永輝、盒馬的跟隨，上架了山姆瑞士卷的同款，但是定價高于山姆。「晚點LatePost」曾經(jīng)提到，永輝內(nèi)部人士認(rèn)為，如果要用山姆瑞士卷相同的原料且保證足夠利潤，起碼要將售價至少調(diào)高30%。
“他們的眼睛里裝了顯微鏡。”「晚點LatePost」報道，一位供應(yīng)商人士對山姆采購如此評價。和他對接過的采購都非常專業(yè)，對成本高度敏感，熟悉從原材料到生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的流程。他曾帶領(lǐng)一位采購代表考察產(chǎn)線，短短一個多小時內(nèi)，對方快速計算出“原料 損耗 物流 履約 供應(yīng)降價供貨。
山姆旗下自有品牌Member's Mark，被視為最能代表山姆經(jīng)營思路和優(yōu)勢。“針對還沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆定義標(biāo)準(zhǔn)并生產(chǎn)；當(dāng)外部供應(yīng)鏈某個環(huán)節(jié)利潤太厚，山姆會選擇去開發(fā)自有品牌”，這就是Member's Mark的秘訣。
“山姆會通過內(nèi)部團隊和第三方公司進行全程溯源，也就是全程管理供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，使商品供應(yīng)拆解到從原料、設(shè)計、生產(chǎn)、包材、配送到陳列，逐級優(yōu)化，嚴(yán)格把控，剔除不必要的中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品性價比，將節(jié)省下來的成本體現(xiàn)在最終價格中。”一位接受「龍商網(wǎng)」采訪的山姆前員工說。
山姆會員店首席運營官文安德表示，“對很多企業(yè)來說，快速推出商品非常重要；但是對于山姆來說，有的時候我們愿意犧牲一點時間，確保我們的品質(zhì)是最好的。如果品質(zhì)跟速度相比，我們肯定首選品質(zhì)。”
2018年，山姆上海一家門店的日均銷售額，只有30萬元。2023年，山姆某些門店日均銷售額最高可達(dá)1000萬元。5年增長時間，總營收預(yù)計超過800億元，會員超500萬，業(yè)績翻了幾十倍。
山姆從來沒有因為苛求品質(zhì)，導(dǎo)致拉垮速度。
