來源/零售商業(yè)財經(jīng)

零售業(yè)寒冬已久的格局似乎迎來“暖春”行動。

9月23日晚，永輝超市發(fā)布公告，公司股東牛奶公司、京東世貿(mào)和宿遷涵邦將轉(zhuǎn)讓所持股份給俊才國際，交易對價為 62.39 億元。交易完成后，俊才國際將持股 29.4%。俊才國際的實控方為名創(chuàng)優(yōu)品，這意味著，名創(chuàng)優(yōu)品將成永輝超市第一大股東。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的碰撞雖多少顯得有些意外，但此次收購于永輝而言，在零售業(yè)這場調(diào)改風潮中，其作為“胖氏嫡系”，經(jīng)過胖東來手把手調(diào)教，在同類型調(diào)改學生中其潛力巨大；

而對于一邊重金砸IP授權(quán)，一邊瘋狂出海的名創(chuàng)優(yōu)品來說，永輝龐大的業(yè)務規(guī)模會成為其利潤增長的引擎之一。

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品IP商業(yè)布局并未帶來真正的大幅增長，如大熱IP“chiikawa”的聯(lián)名，雖然取得了不錯的成績，但卻未能反饋到財報中。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門店GMV總數(shù)70.97億元，同比增長15.5%，同店GMV下滑了1.7%。

至于瘋狂出海之舉，更是考驗其渠道和供應鏈能力，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)在全球頂級商圈打造“超級門店”樣本，從美國時代廣場到巴黎香榭麗舍大街，這無疑對其自身渠道建設和供應鏈能力發(fā)出了挑戰(zhàn)。

從名創(chuàng)優(yōu)品目前的發(fā)展態(tài)勢而言，永輝龐大的業(yè)務規(guī)模和相對穩(wěn)健的供應鏈基礎，一定程度上會為與主業(yè)務形成供應鏈和渠道上的資源共享、優(yōu)勢互補。

01

收購永輝，意欲何為？

值得注意的是，9月23日晚收購公告發(fā)出一小時后，美股開盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價跌約18%。當晚名創(chuàng)優(yōu)品舉行電話會議對此宗交易進行說明。

名創(chuàng)優(yōu)品首席財務官張靖京在電話會上表示，包括名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富在內(nèi)的現(xiàn)有名創(chuàng)優(yōu)品管理團隊，仍然會聚焦在名創(chuàng)優(yōu)品集團的主業(yè)上。名創(chuàng)優(yōu)品仍然維持今年年初投資者日上做出的5年的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標不變，也維持2024年全年的增長目標不變。

此外他認為此次股份收購的價值則在于：“一是，從零售角度看，名創(chuàng)優(yōu)品看好永輝超市調(diào)改前景，認為這個業(yè)務有前途。二是，永輝超市目前的估值具有吸引力，投資成本的溢價低，安全邊際高，名創(chuàng)優(yōu)品進入后，能幫助永輝超市優(yōu)化現(xiàn)在的股東結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，支持它現(xiàn)有的業(yè)務方向，更好地發(fā)揮雙方在渠道升級供應鏈上的整合優(yōu)勢。”

以葉國富為首的管理團隊仍以名創(chuàng)優(yōu)品主業(yè)為核心，不難看出，永輝在此扮演的更多是協(xié)同者角色。葉國富稱，“永輝現(xiàn)在價格是最低點，很多人看不懂，如果大家都能看懂，肯定沒我的機會了”。對于為何收購永輝，他也給出了三點解釋：

其一是葉國富認為傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)超市商業(yè)模式有問題，而作為胖東來手把手調(diào)教出來的永輝，有巨大的潛力在這場變革中脫穎而出。

葉國富認為，在走遍全球，看遍全球零售業(yè)態(tài)后，仍認為更優(yōu)秀的零售模式在中國，即胖東來模式，它是中國超市唯一的出路。早在七月底，葉國富就曾在朋友圈中對胖東來模式給予高度肯定。

而永輝作為被胖東來手把手調(diào)改的直系門生，不論是對于胖東來管理經(jīng)驗的吸取還是調(diào)改成果展示都在國內(nèi)調(diào)改賽道中一騎絕塵。據(jù)悉，永輝超市鄭州信萬廣場店作為調(diào)改首店，首日銷售達188萬元，約為調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；第二家福州永輝日均客流量接近1.4萬元。第三家西安永輝兩日日均銷售額160萬元。

其二是投資之后名創(chuàng)優(yōu)品與永輝之間的戰(zhàn)略協(xié)同。

近些年，名創(chuàng)優(yōu)品的渠道建設和IP戰(zhàn)略成了發(fā)力重心，而渠道升級需要更好的位置。在全國前1000名的商場中，名創(chuàng)優(yōu)品的有效覆蓋率還不夠。對于老牌零售永輝超市，在全國各地基本上占據(jù)了好位置，葉國富希望借助永輝的優(yōu)勢來快速升級名創(chuàng)優(yōu)品門店渠道。目前在永輝的855家門店中，只有一半左右在方圓兩公里內(nèi)有名創(chuàng)優(yōu)品門店，這意味著渠道協(xié)同機會顯著。

其三是投資永輝對名創(chuàng)優(yōu)品的股東能創(chuàng)造的價值也將極大。

永輝作為線下連鎖超市，能為名創(chuàng)優(yōu)品提供作為特色零售所不具備的條件，如生鮮板塊等，補全名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務布局。葉國富表示：“我們堅定地看好中國線下零售行業(yè)的發(fā)展，我也相信本次收購事項符合公司的整體戰(zhàn)略，也符合集團股東的整體利益。我們期待經(jīng)過此次收購后，不論是對永輝還是對名創(chuàng)優(yōu)品，都能實現(xiàn)1+1遠遠>2的效果”。

圖源：侯毅朋友圈

值得一提的是，盒馬創(chuàng)始人侯毅對葉國富此項收購也表示肯定。侯毅稱：“葉國富提出中國零售業(yè)未來一定能夠有一個萬億級別的超市，我也堅信這一點；中國傳統(tǒng)零售業(yè)積重難返，需要靠外力來破局，需要有世界格局和眼光的企業(yè)家來推動變革。”

名創(chuàng)優(yōu)品是否能讓永輝超市真正重生仍是未知，但葉國富已經(jīng)毅然下注。

02

自救

品類和業(yè)態(tài)的雙重發(fā)力

從收購事件回溯名創(chuàng)優(yōu)品近年的發(fā)展，品類與業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為兩大關(guān)鍵路徑。

從品類拓展看，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶、抖音等線上電商渠道低調(diào)上線了寵物用品官方旗艦店，并推出了全新的寵物食品和寵物用品產(chǎn)品線，與旗艦店區(qū)分，為單獨的產(chǎn)品矩陣。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品淘寶、抖音渠道

進軍寵物賽道，旨在穩(wěn)步造血，擴大其基本盤，目標直指整個寵物市場。目前抖音平臺累計銷量已達17.7萬。業(yè)態(tài)穩(wěn)步推進的情況下。后續(xù)有望布局單獨寵物店。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了新業(yè)態(tài)“24小時超級店”，內(nèi)部稱其為超級店，只服務3至10公里內(nèi)消費者在線上下單、一小時送達的即時需求，目前已開出超200家。

該業(yè)態(tài)是為了滿足國內(nèi)消費者“萬物到家”的購物習慣，通過24h即時配送的模式，擴寬服務半徑，打破服務時間限制，以更低成本的運營模式撬動更多生意增量，提升單店運營效率。

以寵物零食和24h全時段從品類橫向和時間縱向上雙重發(fā)力，名創(chuàng)優(yōu)品為何要布下這兩步棋？

從財報數(shù)據(jù)透析，2024上半年名創(chuàng)優(yōu)品的門店規(guī)模和營收利潤都來到了歷史新頂峰，二者呈相輔相成關(guān)系。一方面營收規(guī)模的增長，得益于門店快速擴張，畢竟除了同店GMV下滑外，其還出現(xiàn)客單量下降2.5%的狀況，因此營收只能來源于門店基數(shù)擴大。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品財報

因此，名創(chuàng)優(yōu)品表面上的業(yè)績飛速狂奔，實則不過源于門店基數(shù)和IP溢價。單店盈利能力的成長性，仍值得商榷。

此外，這種靠規(guī)模化實現(xiàn)營收增長的路徑，還暗藏著成本節(jié)節(jié)攀高。

財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品第二季度銷售成本為22.62億元（3.11億美元），銷售及分銷開支為8.26億元（1.14億美元），同比增長72.5%；一般及行政開支為2.27億元（3130萬美元），同比增長38.1%。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品包含IP授權(quán)費用和海外開店的租金、物流、廣告費等在內(nèi)的銷售及分銷開支同比大增65.8%至15.22億元，費用率同比提高4.8個百分點至19.6%。

由此可見，蒙眼狂奔的背后對單店能力、成本控制提出了挑戰(zhàn)。想要持續(xù)健康地發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品還得一路“過五關(guān)斬六將”。而發(fā)力寵物品類和全時段業(yè)態(tài)，便成了名創(chuàng)優(yōu)品的自救手段之一。

03

海外和國內(nèi)的兩副面孔？

財報數(shù)據(jù)透露出名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務焦灼，除了在國內(nèi)試水新業(yè)態(tài)外，還在海外快速拓店。

2024上半年，名創(chuàng)優(yōu)品（包括潮玩品牌TOP TOY）全球門店突破7000家。其中，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)凈增加455家達到6868家，國內(nèi)門店數(shù)4115家，凈新增門店189家，海外門店數(shù)2753家，凈新增門店266家。

不斷擴大的門店規(guī)模，反映到盈利上也得到了相應的回饋。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團實現(xiàn)營收77.6億元，同比增長25%，創(chuàng)下歷史新高；調(diào)整后的凈利潤為12.4億元，同比增長18%，調(diào)整后凈利潤率為16%。

圖源：富途（名創(chuàng)優(yōu)品財報）

單看二季度，名創(chuàng)優(yōu)品營收40.4億元，同比增長24.1%，超彭博預期的39.6億元；經(jīng)調(diào)整凈利則同比增長9.4%至6.3億元。

此外，當名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)在海外市場之際，其徹底摘下了“十元店”的標簽，轉(zhuǎn)而帶上了“高大上”。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品的蹤影似乎只出現(xiàn)在豪華商圈。例如，一年將近3000萬租金的美國紐約時代廣場，倫敦牛津街、紐約曼哈頓第五大道、巴黎老佛爺百貨等。

以巴黎香榭麗舍大街店為例，名創(chuàng)優(yōu)品成為首個入駐巴黎香街的中國品牌，開業(yè)首日業(yè)績高達57.68萬人民幣，刷新海外單日業(yè)績紀錄。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示，未來幾年歐洲市場將成為名創(chuàng)優(yōu)品海外發(fā)展的關(guān)鍵點，目標5年內(nèi)突破千店規(guī)模。

8月末，名創(chuàng)優(yōu)品再刷新記錄，在印度尼西亞雅加達中央公園購物中心開出名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，門店面積3000平方米，是香榭麗舍旗艦店的三倍大。

重押海外，一方面是覆蓋人群更廣，是國內(nèi)市場趨于飽和下的“最大公約數(shù)”，另一方面，也能通過更高的定價，為利潤騰挪出更多空間。據(jù)悉，同樣的商品進入海外市場時，名創(chuàng)優(yōu)品把定價單位從人民幣換成美元。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品中國的客單價為38元，墨西哥90元以上，美國則高達150元左右。名創(chuàng)優(yōu)品首席營銷官劉曉彬稱，在美國，IP商品的單月門店銷售額是中國的3倍。

人群基數(shù)大、利潤空間厚，讓名創(chuàng)優(yōu)品對海外這塊“肥肉”充滿信心，名創(chuàng)優(yōu)品首席財務官兼副總裁張靖京此前曾對外表示，未來兩三年內(nèi)，預計海外市場將占名創(chuàng)優(yōu)品銷售額的一半以上。

猛增的業(yè)績，于名創(chuàng)優(yōu)品而言到底是可持續(xù)發(fā)展還是曇花一現(xiàn)？海外市場機遇和風險并存，出海并不是在海外簡單開店，其背后蘊藏的是IP授權(quán)博弈和全球供應鏈重塑。

據(jù)半熟財經(jīng)文章中援引名創(chuàng)優(yōu)品印尼子公司副總經(jīng)理CHIALYANTI GO發(fā)言，以印尼為例，名創(chuàng)優(yōu)品雖手握三麗鷗IP版權(quán)，可在全球售賣，但印尼市場本有三麗鷗版權(quán)，所以需要名創(chuàng)優(yōu)品和三麗鷗以及另一版權(quán)使用方共同協(xié)調(diào)。

換言之，名創(chuàng)優(yōu)品的IP并不是完全“全球通用”，增加了市場溝通成本，埋藏無法售賣的風險。

從供應鏈角度來看，目前名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈中，有1100個中國供應商，300多個海外供應商。絕大多數(shù)供應商還來源于中國，想要在海外規(guī)模化擴張，帶著供應鏈出海或發(fā)展海外本土化供應鏈，將成為名創(chuàng)優(yōu)品的“必答題”，也是風險最大的一步棋。

更為重要的在于關(guān)稅風險，近期據(jù)媒體報道，印尼正計劃對進口的紡織品等征收最高200%的保障稅。除印尼外，各個國家市場都發(fā)會存在類似的情況，對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，無疑是巨大的阻礙。

最后一個雷點是名創(chuàng)優(yōu)品尚未解釋清的輿論風波。此前，名創(chuàng)優(yōu)品曾在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外代理商等合作方簽約時，現(xiàn)場懸掛日本國旗，且葉富國等高管均參與合影。有網(wǎng)友曝光，海外的名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)打招呼和送客的方式都是日語，其公司規(guī)定禁止放中文歌。該事以名創(chuàng)優(yōu)品道歉收尾。

但名創(chuàng)優(yōu)品真的知錯而改了嗎？

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」了解，今年初非洲最大的商場city star中，名創(chuàng)優(yōu)品的門店貨架上，仍為日文，且留下了日本網(wǎng)站的域名。

圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

值得注意的是，其子品牌TOP TOY國內(nèi)開始降價，依然符合國內(nèi)“質(zhì)價比”打法。國內(nèi)國外用“兩副面孔”示人，是名創(chuàng)優(yōu)品“因地制宜”的市場策略。整體來看，海外屬于高風險、高回報的商業(yè)敘事，而國內(nèi)則更偏向“穩(wěn)”。

然而供應鏈問題、關(guān)稅風險和立場風波等依然存在，名創(chuàng)優(yōu)品在海外高舉高打，外部隱患或內(nèi)部雷點卻一直未得到解決。長此以往，這些從未消失的問題也將會成為“催命符”，猛增的業(yè)績恐怕也只是“回光返照”。

04

IP打法的優(yōu)與憂

2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，葉國富表示：名創(chuàng)優(yōu)品要升級成為一個超級品牌，實現(xiàn)從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶的三個轉(zhuǎn)變。

因為葉國富認為：“好看、好玩、好用”三位一體的商品才能打動消費者。

從名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)產(chǎn)品出發(fā)，其中最成功的無疑是作為第一戰(zhàn)略品類的香薰產(chǎn)品。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合全球知名調(diào)香師和香精供應商，成立“大師創(chuàng)香室”，推出高品質(zhì)的大師系列香薰產(chǎn)品。首創(chuàng)大師花藝香薰，將花藝和香薰創(chuàng)新結(jié)合。為了營銷造勢，名創(chuàng)優(yōu)品也下足了功夫，在成都、廣州等地開設香氛博物館獨立快閃店。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

但僅靠香薰這一細分品類的升級完全不夠，名創(chuàng)優(yōu)品亟需對全品類、全渠道進行升級。

而這重任自然就落在了IP內(nèi)容上，沒有自有IP的名創(chuàng)優(yōu)品選擇“借內(nèi)容”。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、芭比、Chiikawa等全球近100個知名IP合作。名創(chuàng)優(yōu)品在最新財報中也提出，未來將以IP設計為特色，深化優(yōu)質(zhì)IP合作，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

IP商品打法無疑是名創(chuàng)優(yōu)品迄今為止最正確的選擇，名創(chuàng)優(yōu)品近期在巴黎的香榭麗舍大街開設了旗艦店。開業(yè)當天銷售額創(chuàng)下了最高紀錄，其中85％的銷售額來自IP商品。IP不僅成為名創(chuàng)優(yōu)品全球化的武器，也是其提高客單價的法寶。

據(jù)廣發(fā)證券分析師嵇文欣線下調(diào)研數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價率在25%-200%之間。比如一款普通的名創(chuàng)優(yōu)品眼罩售價15元，但與“芭比”IP聯(lián)名的產(chǎn)品售價能達到49.9元，漲幅超30%。

想要成為一家“內(nèi)容”公司，但苦于原創(chuàng)IP，著實為名創(chuàng)優(yōu)品的一大缺陷。這使名創(chuàng)優(yōu)品在IP市場無法掌握絕對的主動權(quán)。同時越熱門的IP也意味著越高昂的版權(quán)費用，上半年名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費高達1.83億元，授權(quán)費用同比增長24.2%，與總營收增長一致。

高授權(quán)費迫使名創(chuàng)優(yōu)品不得不推出價格更高的IP產(chǎn)品，那么此前打下的“高性價比”形象就會因此受到牽連。可何況，名創(chuàng)優(yōu)品并不是完全拿出與之相匹配的品質(zhì)。社交媒體上經(jīng)常能看到對名創(chuàng)優(yōu)品品控的吐槽，消費者要在貨架上精挑細選，才能找到基本還原的IP商品。

IP戰(zhàn)略雖然在全球市場為名創(chuàng)優(yōu)品賺足了眼球，但其高昂的成本和自身品控不到位，也將成為桎梏其發(fā)展的重要阻礙。

名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，葉國富指出，“開心哲學”成就名創(chuàng)優(yōu)品，能讓消費者開心的品牌終將成為超級品牌。

無論戰(zhàn)略多么宏大，用戶始終只在意產(chǎn)品。

當名創(chuàng)優(yōu)品因為品控不足而丟掉“極致性價比”的基因。再火熱的聯(lián)名也無法阻擋用戶被“拔草”成顧客。

作為一家用“小商品”做“大生意”的公司，名創(chuàng)優(yōu)品正步入關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。但轉(zhuǎn)型更多依靠外部IP力量、品控不足、山寨以及日系的品牌形象，仍是其超級之路亟須解決的問題。

從IP戰(zhàn)略到入局新業(yè)態(tài)、擴充新品類，再到如今豪擲63億元收購永輝超市；從以“平價”起家，到如今在海外毗鄰頂級高奢；從特色零售入局線下傳統(tǒng)零售，名創(chuàng)優(yōu)品一路高舉高打，而能否化身零售業(yè)內(nèi)的亞馬遜雨林蝴蝶，仍待時間驗證。